夏天还挂着圣诞灯饰的家庭，持续收藏毛绒熊的大人，这些习惯与行为，都隐藏着不同的情感需求。企业可以运用哪七个步骤，观察顾客行为，将他们没说出口的需求，转换为商机？
    十年前，乐高公司（Lego）面临了重大危机。销售额急速下滑，每个大数据研究都告诉他们，乐高积木即将式微，因为生于数位时代的孩童追求立即的满足，没有耐心，也没有创意来享受组合积木的趣味。那么，该如何挽回消费者呢？是要把积木变笨，让人们玩起来更容易吗？还是要把积木尺寸加大？
    该公司高阶主管亲自走访一个小小消费者家中时，却发现了一件大数据没告诉他们的事——这个热爱滑板运动的小男孩将破烂的旧运动鞋当宝物，因为这是他投入滑板训练的勋章，是他向朋友夸耀的依据。他们这才惊觉，消费者要的不是更简单的玩具，而是一个具挑战性、能证实其能力，让他在同侪之间走路有风的产品。
    这个发现，帮助乐高有了不同的发展故事。公司继续以创新和乐趣抓住顾客，2014年，《乐高玩电影》（The Lego Movie）在全球票房破4亿美元，再次证明了乐高品牌的经典地位。
福尔摩斯与心理学家
    过去几年，大数据正夯，许多企业无不将它视为窥探市场走向的魔镜。然而，一味仰赖它，却可能会掉入陷阱。《创意黏力学》（Made to Stick）一书作者Chip Heath就指出，大数据有两大缺失：一个是无法激发洞察，因为创新点子通常是由两个相异事物碰撞产生，但大数据往往针对某些特定而狭窄的范围进行分析。
    另一点，便是它偏重分析，而不够重视人类情感，然而我们的许多决策都与情绪相关。乐高之所以差点走偏了路，就是因为他们不能通过大数据，捉摸人类情绪这种较抽象的线索。所幸他们悬崖勒马，如今乐高积木的精巧与复杂度也更胜以往。
    在这个大数据发烧的时代，有个人反其道而行，专门钻研小数据，那就是知名品牌顾问林斯壮（Martin Lindstrom）。他12岁时，因过敏性紫斑症而住院数个月，枯燥的医院生活，使他通过观察周遭人们打发时间，因而开发了抽丝剥茧的潜能。如今的他成了一位鉴识调查员，只不过他调查的不是犯罪案，而是小数据，也就是人们无数的情感线索。他企图由此挖掘人们背后隐藏的欲望与需求，为品牌找出切入点。
    他前往项目所在地亲自一探究竟，时而像福尔摩斯，时而像心理学家，又时而像人志学研究家（ethnographic researcher），在现场缜密探索、细心访问，钻研每个线索，并琢磨受访者的每个反应。他不仅是在街道观察当地风俗民情，更实际进入人们住家观察细节。
    在他的最新著作《小数据》（Small Data）一书中，林斯壮提出七C流程，引导读者跟着他观察顾客行为的蛛丝马迹，为品牌寻找解答。
七个步骤，探索顾客
    林斯壮认为，所有的文化都有其不平衡之处，而每个人心中都潜藏着某种未被满足的欲望，他的工作就是要代消费者将他们没有说出的“潜台词”（subtext）说出口。因此，他的每个专案都由潜台词研究（subtext research）开始，也就是从各个来源找寻资料，包括现实生活与网络，以及消费者家中。之后则开始小数据挖掘（small mining），从这些资讯中萃取要点，汇整出结论。整体的流程有以下七个步骤：
1. 搜集资料（Collecting）
与角度新鲜、立场客观的人们互动
    林斯壮是丹麦人，常应其他国家品牌之邀，前往陌生的国度。因此，潜台词研究的首要工作，便是建立导航点（navigation points），也就是对当地的基本认识。
    这个认识当然是要可靠，因此他首先会找上文化观察者，也就是初来乍到的外地人，或是归国侨民，询问他们对当地的看法，因为这些人通常角度新鲜而客观。林斯壮常询问的有：当地人的亲善度，人们习惯迎上你的视线还是避开；当地居民会因什么事而团结，又因什么而对立（像在某些国家，足球是全民运动，你支持哪个队伍可能决定你是敌是友）；街道是否荒凉，孩子是否在外玩耍，垃圾车是否固定前来等等。
    此外，他也会请教本地观察者的意见。本地观察者是指，虽然是当地居民，但消息特别灵通，立场却比较中立的人，如理发师、邮差、酒保等，或是社区团体的领导人。跟本地观察者聊天，可以帮助建立一些基本概念，以及几个你认为值得继续探索下去的主题。当你实际前往消费者家中，便可以针对这些问题访问对方。
2. 挖掘线索（Clues）
观察对方真实的生活环境，聊与情感有关的问题
    带着前一个阶段所打下的基础，此时，你要进入消费者家中挖掘蛛丝马迹了。一个人的居所中，每个角落都透露着线索。在比较公众的地点，我们可以看到对方想呈现出来给别人看的“理想的自己”，它的表现方式可能是摆在可见之处的物件；另一方面，冰箱、厨房、橱柜等这些较隐密的地方，则藏着较为不为人知的面向。在此，林斯壮会尽可能将所有可疑的线索以笔记、相片，或影片方式记录下来。
    在访问消费者时，除了就上一阶段中，觉得值得探索的主题提出发问以外，林斯壮通常也会提出一些跟情感相关的问题，例如，什么事最能触发他们的情绪，是孩子，还是心爱之人的回忆？是自己的骄傲，或是其他？而在最后必然问的问题就是：“你生命中最重要的是什么？你最担心的又是什么？”
3. 建立连结（Conneting）
思考观察到的线索之间的共通处
    到了这个阶段，你手上应该整理出至少五、六个小数据了吧！这些线索可以是实体的，例如，在某位消费者的朴实衣橱里，竟然有一件格格不入的花哨上衣（这件上衣是否代表了某种潜在的欲望？）。但它也可以是情绪性的，比如说，对方可能对某个乐团很着迷。仔细瞧瞧，这些线索之间是否有什么共通之处呢？又是否能串联成什么具体的概念呢？你先前的假想，是否被验证，还是反证了呢？
4. 确立因果（Causation）
思考线索之间，可能造成对方哪些情绪反应
    经历数个月的调查后，林斯壮会将掌握到的观察资料、照片等，张贴在一个大型告示板上，做成一个像时间轴一样的墙面。如此一来，一眼看去，便是自己所搜集到的所有线索，也较能找出它们之间的关联。看着这面墙时，要思索的是：“这些事物会导致什么样的情绪反应？”也就是企图从受访者角度，来捉摸他内心的感受与渴求。
    林斯壮曾受美国南部的洛斯食品连锁百货公司（Lowes Foods）聘请，帮助该公司在沃尔玛等大型百货公司的竞争压力下求生存。在初步的资料搜集阶段，他首先观察美国的文化，注意到人们虽然友善，且陌生人习惯相互攀谈，但是肢体接触却相当稀少；另外一点则是，什么东西的设计都是“圆的”，仿佛是要避免让人受伤，又仿佛像是要提供某种安全感一样。
    这让林斯壮感到，美国人给他一种“恐惧”的印象。或许是因为他们是个文化大熔炉，在性别、种族或宗教等面向都较敏感，于是在日常中很避免在这些相关主题上冒犯他人。人口组成复维，使得他们养成自然与陌生人攀谈的习惯，然而却又谨慎地避开敏感话题，以防止冲突。也因此，他们小心翼翼地规范自己的行为与言谈，保持适当距离，保护别人也保护自己。这种恐惧出现在商品过于详细的安全标语上，也反应在建筑设计的“圆润”与规律性上。林斯壮不免纳闷，美国不是个标榜自由与个人独特性的国家吗？
    再者，美国虽然百货商场众多，但是却几乎都是一个模样，像遵循着某种隐性的规则。在洛斯公司所在的北卡罗莱纳州，一栋栋外观整齐划一的房屋，再次验证这种受无形规范的印象。除此之外，他也发现当地人缺乏社群意识（community）。他们没有社区中心，连教堂都因教徒流失而逐渐失去聚集居民的功能，居民也失去了与他人的凝聚性与归属感。
    进入居民家中探勘线索时，他观察，许多女主人在家中摆满了可爱的饰品，不少都与动物有关，甚至有人一年到头家中都挂着圣诞灯，像是想永远留在童年一般。相对于本身的童稚之心，则是对孩子的过度忧虑。社会新闻使父母不愿让孩子在户外玩耍，对食品安全的警觉也使他们对孩子入口的东西特别紧张。
    林斯壮把这些小数据摆上告示板时，他所看到的是一群被束缚在千篇一律的生活当中，缺乏自由、充满恐惧，而且没有归属感的人们。
5. 找出相关性（correlation）
    找出对方的重大人生转折点，思考品牌可以切入的角度
    在这阶段要找的是，受访者某个新行为或情绪首次出现的转折点，可能发生在某个重大人生里程碑之际，如结婚生子、或是孩子离巢、抑或是离婚或丧偶，还有升迁或转职等。这些都是让新产品或服务有机可趁的切入点（entry point）。
    举例来说，丹麦镯品公司（Troll-beads）的许多妈妈爱好者，迷上该公司精灵珠的时间点，都恰巧跟孩子进入青春期的时间点相关。林斯壮的调查显示，原来这是因为孩子变得独立，让这些母亲感到空虚，于是精灵珠成为她们新的情感寄托。
6. 填补空缺（Compensation）
挖掘对方的心中有何未被满足的欲望
    找到切入点之后，接下来便是要挖掘对方心中未被满足的欲望，并思索这空洞如何填补。若你不知该从何着手，旧照片通常能提供不错的线索。拿现状比对过去感到快乐满足时的照片，就能从当中的落差，挖掘出人们心中的不满足。
    比如说，除了上述的理由以外，林斯壮也发现了这些女性热爱丹麦镯品的其他因素，一个是精灵珠让消费者可以自由选配珠子；另一点则是该品牌有一个庞大的爱好者社群。由于很多女性年幼时曾遭到排挤，今天虽然外在是成功人士，但内心仍有压抑脆弱之处，精灵珠高度的可设计性，使她们有了一个可抒发并公开展示自我的管道，而其社群则给了这些人一个精神归属的所在。
7. 形成概念（Concept）
找出能满足对方这个欲望的方法
    从最初的小数据中挖掘出关键、潜藏的欲望之后，最后一步是找出能满足这个欲望的方法。林斯壮常给自己一点时间把脑袋放空，去散散步、骑骑车、游游泳，反倒让好点子有机会自行浮出水面，他有许多杰出的构想便是在泳池中诞生的。
    在洛斯公司的例子中，林斯壮从当地居民身上看到的，是想从过于规律的日常中解放的欲望。他们想要自由、想要快乐、想要从恐惧中解放，同时也渴望一个可归属的群体。于是，他给予居民的解决方案，便是一个与娱乐和社群结合的购物商场。
    举例来说，在洛斯百货，连蛋糕都是方的。方形看来没什么了不起，但是这种不熟悉的形状让人感到独特，且印象深刻，也暗示消费者：这是个不按牌理出牌的地方，你大可以打破规矩。
    再来，欢迎加入“烤鸡与香肠的战争”。林斯壮刻意在店内设立专门销售香肠的柜台，称为香肠工厂（Sausage Works），并让销售香肠的员工打扮成老电影“回到未来”（Back to the Future）里的布朗博士。而扮演他的敌手的，便是专门销售鸡肉的鸡肉厨房（Chicken Kitchen）。他让双方店员在顾客面前相互挑衅，当然是以趣味性的方式，因而吸引群众围观。为什么要这么做呢？一方面是人们在面对对立与冲突时会凝聚起来，因而产生社群感；而选择“回到未来”这个许多人共同回忆的老电影作为背景，则能勾起怀念，将人带回童年。人一生中，又有什么时候是比童年时更无忧无虑、更自由奔放的呢？
    仿佛这样还不够，每当烤鸡出炉时，店员们便会随着音乐跳起“咕咕鸡之舞”，甚至连顾客也忍不住要跟着翩翩起舞。这景象看似荒谬，却欢乐无比，而消费者在那一刻也可重拾童心，跟着手舞足蹈。一同起舞，更加强了群众的一体感。
回家的感觉
    林斯壮在访谈过程注意到居民对食品安全的重视，以及对本地农产品的偏好，因此，洛斯也开始尽所能供应当地新鲜食材。这些食材特地装在自然风的编织篮里，更刻意以复古方式，用黑板与粉笔书写蔬果价格。这不但给人产品新鲜健康，而且属于本地社群的印象，也让人联想到自家餐桌、厨房，以及母亲。
    洛斯百货的室内设计也不同于一般整齐一致的百货商场，整体所呈现的模样是种经过设计的混乱感。走进洛斯，你看到的是缤纷的色彩，以及有如一个个小型主题乐园一般的各个销售部门。整个洛斯就像是个舞台，带你走出俗世烦忧，来到一个趣味欢欣的世界。但在同时，它又是平易近人的，让你像是回到了一个有归属感的地方，像是回家一般。
    经过改造后，不到一年，这家连锁百货店业绩就蒸蒸日上，平均交易量成长了23%，去年更被北卡罗莱纳零售商协会选为年度零售商。洛斯的例子，证明了小数据所能获得的大成果，然而，如果你以为林斯壮写这本书的目的，是要摒弃大数据，那就错了。若说数据与分析属于“思考”（think）的类别，而内容、设计与产品开发属于“做”（do），那么消费者投入与互动便属于“感觉”（feel）。这三个面向都是不可或缺的。问题是，当前的企业太过偏重大数据了。
    因此林斯壮是要向企业招手，说：“看呐，小数据能够做到的，不正是与大数据取长补短吗？”只有通过实际观察顾客行为，体会顾客没有说出口的需求与欲望，才能让你的策略和品牌一举击中顾客的心。
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